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如何在网络传播策略中体现桶理论?

发布时间:2012/8/2 8:11:53  来源:trueland珍岛  作者:trueland珍岛

“木桶理论”在经济学中非常著名,想要提高木桶整体效应,不是增加最长的那块木板的长度,而是要下功夫补齐最短的那快木板的长度,从经济学、企业管理到人力资源等等,它的应用非常广泛,针对目标国内网络应用的现状,它的引用更是绝伦。

案例分享,杭州知名企业娃哈哈

对于网络整合营销而言,域名注册就是营销的第一步,但是在www.wahaha.com被抢注后,只能使用www.wahaha.com.cn,今年,其旗下的子品牌乳娃娃域名“www.ruwawa.com”又被人抢注,不能不让人想象娃哈哈的网络营销传播能力甚至不如一家名不见经传的小公司。

从这样一个案例中,我们可以分析得出,其实在国内很多企业对网络营销传播不重视,很多企业花费更多的时间和精力在传统营销上耗费大量的人力和物力进行市场的抢占和比拼,却很少将精力投入到成本相对极低的网络营销传播上,这样的营销意识真的太落后了。

对于同质化的产品,品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度,通过品牌竞争构建品牌的差异性,通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值,通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。所以真正实现品牌附加价值提升的不单纯是产品的质量,而是品牌的价值,品牌所营销的一种生活态度。

品牌为什么能够成为一种生活态度或者生活方式的代表?首先是市场的细分,不同的品牌满足不同细分市场的需求,品牌强化了细分市场的归属;其次,不同的品牌满足不同的社会阶层的需求,品牌强化社会分层以及社会层级归属;再者,品牌理念和消费者的生活形态密切相关,品牌理念强化生活形态的自我表达。所以品牌营销就是在营销一种生活态度、一种生活理念、一种生活方式,从根本上改变同质化竞争的困局。

在传统的营销环境下,消费者的消费心态停留在产品消费的层面,产品消费的前提是功能性的需求,所以不管男女老少,他们对产品的购买就是建立在产品能否满足自身功能期待的基础上。所以不管什么牌子的牙膏,能够刷牙,能够刷干净就好,消费者的产品购买是随机的。

但是市场上生产牙膏的厂商越来越多,市场上销售的牙膏也越来越多。如果消费者的产品购买还是随机偶然性选择,那对有的厂家来说就是不公平的,所以这个时候有的厂家就开始打价格战,希望低价格成为消费者选择的一个理由,但是价格战是一种行业内部的恶性竞争,其结果并不能促进整个行业的良性健康发展,这时候就开始了市场细分策略。


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